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青春崇拜

2019-12-25 11:37 作者:楊璐來源:三聯生活周刊
我們有時候也會被浪潮裹挾。

青春即正義

回顧即將過去的2019年,在消費領域有哪些現象稱得上年度話題,炒鞋和盲盒都能位列其中。一款售價只有一千出頭的鞋,能夠翻10倍的價格賣出,“00后”炒鞋致富的人物故事在公眾號里流傳。那些限量款發售的日子里,球鞋店還未開門營業,門口就排著長長的隊伍已經是常態。如果是緊俏的款式,還要采用網上搖號的手段,比如一款叫作AJ6櫻花粉的球鞋,竟然有30萬人參與搖號。3年前,我去Nice APP的公司采訪,它還是一個圖片社交平臺,年輕人在上面分享喜怒哀樂和生活方式。當時,曬球鞋已經成為平臺上的一種流行,可采訪對象只是當作年輕人生活方式中的一個例子講給我聽。轉頭的工夫,它卻專注到球鞋這個垂直領域,已經是國內最出名的球鞋交易平臺之一。

 

 

盲盒的敘述套路跟炒鞋很相似,只不過球鞋店門口的排隊和網上抽簽變成在潮玩展門口搭帳篷連夜排隊,以便在開門的第一秒鐘沖進去買某個玩具。潮鞋翻倍的財富故事變成某人抽中了盲盒里的隱藏款掛在“閑魚”上,轉手就翻了10倍、100倍或者各種吸引你點擊標題的數字。

這不是中國獨特的現象。從歐美到日韓、港臺地區,最吸引年輕人購買和炒作的都是相同的若干個品牌,它們的起源或者說精神內核與潮流文化有千絲萬縷的聯系,包括說唱音樂、街舞、涂鴉、滑板、街頭籃球等,比如勢頭最猛,被全世界最時髦的那批人穿著的品牌之一Supreme,并不是一個時裝品牌,而是滑板運動用品和服裝品牌。

青年文化經常被看作是亞文化,你也許會覺得:“我已經過了站馬路上排幾個小時隊買雙球鞋的年紀,家里也沒有這個年齡段的孩子,我為什么要關心這件事?”或者說,一本雜志的年度生活方式專題聚焦在如此小眾而狹窄的領域,能否代表全年的趨勢?實際上,它已經從年輕人圈層滲透到社會消費的很多方面:比如,王老吉邀請著名設計師潘虎,對一系列新產品進行設計,在國民熟知的紅罐涼茶之外,有黑色打底上面印五彩斑斕圖形的黑罐涼茶,有以破碎冰塊為靈感、用炫酷撞色表現的爆冰涼茶等等,如果你曾經留意過年輕人穿的那些球鞋和衛衣,會發現它們的風格是一致的。比如,你今年年底被推送的元旦春節禮盒或者原來很熟悉的商品推出“盲盒系列”,就是你下單的時候,不能喜歡哪個買哪個,而是隨機拿到哪個是哪個;比如夏天刷屏的大白兔奶糖味沐浴乳,你會越來越多地遇到不同領域的商家推出跨界和聯名產品;比如你接到的名片上印著的職位,從最早的總經理,到創業熱時流行的“創始人”,現在則越來越多地自稱主理人。

回顧最近幾年的年度生活方式:基于生活和信息的繁冗,我們提出了簡生活;基于網絡上關于油膩的討論,我們提出了物質審美;基于人們越來越為自己的個性和喜好買單,我們提出了消費人格。這些生活方式和消費行為的變遷都是隨著經濟發展、物質豐富而在主流人群或者說主要是城市中產階級內部發生的變化。今年,最開始是針對年輕人的生活方式領域熱烈地擁抱這種亞文化,繼而是全年齡段被觸達或者包裹進這股年輕的浪潮,仿佛它是一把打開流量閘門的萬能鑰匙。

消費研究的初始就是因為福特主義的生產方式雖然讓物質供給變得充裕,卻也生產了大量同質化的商品,到了后福特主義時代,商家為了促進購買必須凸顯產品的差異性,通過廣告等各種營銷方式讓商品產生虛擬價值。在整個消費社會里,虛擬價值或者說符號象征是商家挖空心思追求,消費者購買和談論,以及一切本質上是營銷的花樣翻新活動的主角。球鞋和成本低廉的塑膠玩具受到熱烈炒作,正是被施予了符號價值的魔法,它們只是消費社會規則下典型而極端的案例。

于是我們想探究和記錄,這種青年文化為什么會走向大眾,又是什么樣的力量和土壤推動它滲透到日常生活當中,與商業結合,變成一種青春即正義的消費話語權。

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